Enfin un sponsor qui fait son travail…

La démarche est trop rare pour ne pas la signaler. Base, le sponsor du Standard, a condamné l’attitude d’Axel Witsel lors du match de championnat Anderlecht-Standard hier soir. C’est une réaction inhabituelle pour un sponsor dans notre pays. Elle mérite d’être soulignée parce que le sponsoring d’une marque a pour objectif le renforcement d’une image. Les médias contribuent ainsi à une plus grande visibilité, voire notoriété de la marque. Le sponsoring est envisagé comme un investissement qui doit rapporter. Dans le cas du sponsoring sportif, l’image est intimement liée aux équipes ou sportifs soutenus. Leur attitude participe à la notoriété de la marque. Mais quelle est la réelle influence d’un sponsor sur l’équipe ou le joueur qu’il soutient. Anderlecht a été soutenu pendant plus de 27 ans par la Générale de Banque puis par Fortis et, aujourd’hui, BNP Paribas prend le relais. Or, durant ces 27 ans, le sponsor a eu à maintes reprises l’occasion de mettre fin à son contrat en raison de faits marquants comme le coup de poing de De Bilde ou des mauvais points à répétition ou, ces derniers mois, les nombreux commentaires critiques à propos de l’attitude de “crapule” d’un Wasilewski sur le terrain. Le sponsor a en effet eu souvent l’occasion de réagir et de mettre la pression sur le club mais l’a-t-il jamais fait. En tout cas, jamais de manière aussi claire que ce que ne le fait Base aujourd’hui. Il y a bientôt deux ans, un cas similaire avait cependant défrayé la chronique. Johan Vermeersch avait lancé à un de ses joueurs du Brussels, Zola Matumona:

Monte dans un arbre et mange des bananes!

Le sponsor Kia avait immédiatement communiqué qu’il mettait fin à son contrat de sponsoring avec le Brussels. Une décision immédiate inconfortable pour le club.

La médiatisation d’un sport comme le football est devenue telle qu’une mauvaise image du club pourrait vite déteindre sur le sponsor. Nous sommes entrés dans l’ère des médias électroniques et sociaux qui véhiculent à très grande vitesse les informations et les multiplient en saturant le consommateur d’images et de commentaires. Dans ce contexte, la démarche de Base est cohérente et devrait sensibiliser d’autres sponsors. Les énergies et investissements consentis par un sponsor pour mettre en oeuvre une politique de communication nécéssitent une évaluation permanente qui doit leur permettre de cadrer l’équipe, le joueur ou l’événement qu’il soutient.

Dans le cas présent, la violence de l’agression et la force de l’image ont décuplé l’impact de l’événement et celui de Base. Les photos dans la presse exposent Base et associent la marque au drame et à l’attitude de Witsel. C’est un choc et l’image se suffit à elle-même. La sortie médiatique de Base est probablement un avertissement pour le Standard.