Comment intégrer les médias sociaux à la com? Et surtout, comment les mesurer?

Ici, à Berlin, c’est le grand débat? Comment faire face à la masse d’informations véhiculées par les nouveaux médias? Comment agréger toutes ces sources et comment mesurer leur impact? Nous avons assister ce matin à deux conférences qui remettent un peu l’église au milieu du village en terme de com et de relations publiques, surtout face à l’excitation des professionnels de la com qui paniquent et s’impatientent. Une évidence s’impose durant ce congrès et tous les participants s’accordent pour le confirmer: les médias sociaux vont devenir de plus en plus des médias incontournables. Les nouvelles technologies ont en effet permis la multiplication à une échelle jamais encore imaginée des sources d’informations managées par n’importe quelle personne qui souhaite parler de ses passions ou s’exprimer de manière plus ou moins critique sur tel ou tel sujet. La culture de l’échange virtuel se développe donc à travers les blogs et les forum et offre la possibilité de créer un dialogue entre différentes communautés, de résoudre des problèmes, d’échanger son expérience ou de s’exprimer ouvertement sur n’importe quel sujet. Toutefois, faut-il pour autant que nous soyons obnubilé par une surveillance exhaustive de ces médias comme nous la faisons pour les médias traditionnels. La masse tellement énorme des médias sociaux va peut-êre enfin faire comprendre aux communicateurs qu’ils doivent impérativement délimiter un champ d’étude précis, correspondant à leur environnement, à leur secteur et à la cible qu’ils souhaitent atteindre.

Shell semble avoir compris cette approche de la surveillance des médias et de la mesure de l’impact de leur image à travers les médias. Bjorn Edlund (notre photo), Executive Vice President, Head of Group Communications de Royal Dutch Shell nous a présenté la structure de communication mise en place au sein de l’entreprise pour faire face aux défis du futur de l’énergie et de l’environnement. Il s’est particulièrement penché sur la surveillance des médias sociaux en insistant sur l’importance de ne pas seulement surveiller les médias sociaux mais d’y participer. Marshall Manson, Director of digital Strategy chez Edelman, n’a rien dit de différent: Il faut écouter et s’engager avant de mesurer.

Ecouter, cela veut dire qu’il faut déterminer un champ d’étude des médias sociaux pertinents correspondant à son environnement et à son secteur. S’engager, cela veut dire qu’il faut dialoguer avec les communautés “repérées”, tisser des liens, échanger avec ces communautés, nouer des partenariats…Après seulement, lorsqu’une culture d’échange sera établie, quand chacun se connaîtra un peu mieux et quand l’annonceur/communicateur connaîtra un peu mieux le champ d’étude lié à sa cible, il pourra mesurer son impact en utilisant différents paramètres d’analyse correspondant à chaque médias.

Marshall Manson ajoute encore qu’il faut redécouvrir une certaine honnêteté pour mesurer le réel impact et non plus se fier uniquement à la valeur en € ou en $ de l’information.

Je file maintenant. Je ne veux manquer en aucun cas la conférence sur les médias traditionnels qui ont quand même encore leur place dans ce monde de brutes: Renaissance for traditional Media: Fresh ways to monetarize and fund quality Journalism.