The holy grail: ROI on PR activity

Pour la 3^ème année consécutive, Auxipress, membre de l’AMEC, a assisté au Congrès annuel de la mesure des médias qui avait lieu cette année à Lisbonne. 111 délégations d’entreprises du monde des PR et de la mesure des médias rassemblant 179 participants se sont réunis pendant trois jours pour poursuivre le travail entamé à Barcelone l’année précédente. Pour rappel, l’édition espagnole  avait donné naissance à l’adoption des 7 principes de Barcelone :

1.       Importance of Goal Setting and Measurement.

2.       Measuring the Effect on Outcomes is Preferred to Measuring Outputs.

3.       The Effect on Business Results Can and Should Be Measured Where Possible.

4.       Media Measurement Requires Quantity and Quality.

5.       AVEs are not the Value of Public Relations.

6.       Social Media Can and Should be Measured.

7.       Transparency and Replicability are Paramount to Sound Measurement.

Si on prend un peu de recul historique, on se rend compte que l’équation s’est quelque peu compliquée depuis l’apparition des médias sociaux. Auparavant, la mesure des médias pouvait se faire de la même manière pour tous les médias traditionnels en se basant sur des paramètres d’analyses correspondants. Aujourd’hui, la spécificité des médias sociaux nous oblige à développer de nouvelles métriques propres à chaque média social tout en s’obligeant à comparer l’évolution de l’impact à travers tous les médias. En effet, les médias traditionnels et les nouveaux médias interagissent entre eux. Si l’analyse du contenu des médias doit permettre à une marque d’évaluer l’évolution de son impact et de son image relayée par les journalistes dans l’opinion publique, les nouveaux médias offrent aujourd’hui aux consommateurs la possibilité d’influencer le débat directement.

Les médias sociaux sont co-gérés par les professionnels et les consommateurs qui se découvrent des talents d’influenceurs.

D’où la difficulté d’identifier les influenceurs les plus pertinents.

Les medias sociaux ont donc bouleversé la manière dont l’information circule et est relayée en posant immédiatement la question de leur mesure. Aujourd’hui, cette mesure reste un casse-tête. Chaque nouveau media possède ses propres particularités et ne permet pas d’adopter une métrique identique pour tous les médias sociaux. Chaque média fonctionne en effet différemment et nécessite une réflexion adéquate.

Aujourd’hui, ces métriques en sont à leur balbutiement. Des standards communs de mesure n’existent pas encore pour les médias sociaux. En revanche, il existe déjà  des méthodologies pour mesurer en parallèle l’ensemble des médias en y intégrant les médias sociaux. Ces critères permettent déjà de façon très précise de comprendre la perception de la marque ou du sujet analysé. Parmi eux:

• L’identification des sources et leur degré de crédibilité.
• L’identification des topics liés à la marque.
• Le comportement de la marque ou des sujets qui y sont liés dans le temps.
• le degré d’engagement d’un intervenant qu’il soit professionnels ou non.
• la tonalité de ses propos ou de ses sentiments
• Son degré d’influence qui fait sa crédibilité.

A Lisbonne, le Dr David Rockland, Global Director of Research & Measurement, Ketchum, a declaré:

In Barcelona we created immutable principles about how you evaluate PR. Now, in Lisbon, we have set a course for the future and where this field needs to head in the next several years.

Les délégations présentes ont donc déterminé des priorités :

1. How to measure the return on investment (ROI) of public relations.

2. Create and adopt global standards for social media measurement.

3. Measurement of PR campaigns and programmes needs to become an intrinsic part of the PR toolkit. Institute a client education program such that clients insist on measurement of outputs, outcomes and business results from PR programs.

Il est donc de plus en plus évident que l’analyse du contenu des médias doit s’appliquer à tous les médias même si leur spécificité ne permet pas d’adopter des standards d’analyse identiques. L’impact des relations publiques est quantifiable et doit l’être plus que jamais à l’ère des médias sociaux. A l’image du sticker distribué avec beaucoup d’humour lors du Congrès par un des participants, nous avons la capacité de mesurer l’impact des relations publiques à travers TOUS les médias.

La mesure du contenu des médias est devenue une réalité et une nécessité avec l’apparition des médias sociaux. Et pour visualiser cette mesure et la synthétiser, il faut adopter une méthodologie qui allie:

1. la sélection pertinente des informations;
2. leur analyse approfondie et segmentée pour identifier les topics, les sources et les influenceurs qui se dégagent;
3. la visualisation de ces données au travers de dashboard intégrant toutes les données quanti et quali qui doivent permettre de comprendre l’évolution de la visibilité de la marque à travers tous les médias.

Récolter l’information et la laisser s’accumuler ne rassurent plus, il faut:

Donner du sens aux médias.

Le congrès de Lisbonne a validé cette urgence pour les marques d’analyser les conséquences de leur impact dans tous les médias. Le travail se poursuit donc et l’AMEC prévoit un agenda de travail jusqu’en 2020. C’est une ambition à longue échéance qui n’est pas gagnée d’avance mais qui permettra peut-être de dégager des standards de mesure des médias sociaux comme cela existe pour les médias traditionnels. Auxipress n’est bien entendu pas en reste et offre déjà des solutions pertinentes et cohérentes d’analyse des médias sociaux mais poursuit aussi des objectifs de recherche et développement de nouveaux outils. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à commenter ce billet où à nous joindre directement, nous serons très heureux de poursuivre la conversation sur ce sujet passionnant.