The holy grail: ROI on PR activity

Voor het derde jaar op rij, heeft Auxipress als lid van AMEC deelgenomen aan het jaarlijks congres over media measurement dat dit jaar in Lissabon plaatsvond. 111 delegaties van bedrijven uit de wereld van PR en media measurement, of zowat 179 deelnemers, zijn gedurende drie dagen bijeengekomen om het werk voort te zetten dat zij vorig jaar in Barcelona begonnen zijn. Ter herinnering, tijdens de Spaanse editie in Barcelona werden de volgende 7 beginselen aangenomen:

1.       Importance of Goal Setting and Measurement.

2.       Measuring the Effect on Outcomes is Preferred to Measuring Outputs.

3.       The Effect on Business Results Can and Should Be Measured Where Possible.

4.       Media Measurement Requires Quantity and Quality.

5.       AVEs are not the Value of Public Relations.

6.       Social Media Can and Should be Measured.

7.       Transparency and Replicability are Paramount to Sound Measurement.

Vanuit historisch perspectief, stellen we vast dat de equatie sinds de hype van de sociale media er wat ingewikkelder op geworden is. Vroeger kon voor alle traditionele media dezelfde meting worden uitgevoerd steunend op overeenstemmende analyseparameters. Het specifieke karakter van de sociale media verplicht ons ertoe om voor elk ervan nieuwe specifieke meetmethoden te ontwikkelen en tegelijkertijd de evolutie van hun impact in alle media te vergelijken. De traditionele media en de nieuwe media interageren namelijk onderling met elkaar. Terwijl een merk via de contentanalyse van de media de evolutie moet kunnen meten van zijn impact en van zijn imago zoals overgedragen door de journalisten in de publieke opinie, bieden de nieuwe media de consumenten thans de mogelijkheid om het debat direct te beïnvloeden.

De sociale media worden gezamenlijk beheerd door professionelen en door consumenten die hun talent van opinieleiders ontdekken.

Vandaar de moeilijkheid om de meest relevante opinieleiders te identificeren.

De sociale media hebben dus de wijze gerevolutioneerd waarop informatie wordt verspreid en overgedragen, door direct de vraag van hun meting op te werpen. Vandaag blijft die meting voor problemen zorgen. Elke nieuwe media heeft zijn eigen specifieke kenmerken waardoor geen uniforme meetmethode voor alle sociale media kan worden aangenomen. Elk medium werkt namelijk op een andere wijze en vereist een aangepaste reflectie.

Vandaag staan die meetmethoden nog in hun kinderschoenen. Gemeenschappelijke meetnormen voor de sociale media bestaan nog niet. Er bestaan echter wel al methoden voor de parallelle meting van alle media met de integratie van de sociale media. Deze criteria laten al toe om de perceptie van het merk of van het geanalyseerde onderwerp, heel precies te bevatten. Waaronder:

• De identificatie van de bronnen en hun geloofwaardigheid;
• De identificatie van de aan het merk verbonden topics;
• Het gedrag van het merk of van de eraan verbonden onderwerpen in de tijd;
• De mate van engagement van een, al dan niet professionele, tussenkomende partij;
• De toon van zijn woorden of gevoelens;
• Zijn mate van beïnvloeding die ook zijn geloofwaardigheid bekrachtigt.

In Lissabon verklaarde David Rockland, Global Director of Research & Measurement van Ketchum:

In Barcelona we created immutable principles about how you evaluate PR. Now, in Lisbon, we have set a course for the future and where this field needs to head in the next several years.

De deelnemende delegaties hebben dus een aantal prioriteiten bepaald:

1. How to measure the return on investment (ROI) of public relations.

2. Create and adopt global standards for social media measurement.

3. Measurement of PR campaigns and programmes needs to become an intrinsic part of the PR toolkit. Institute a client education program such that clients insist on measurement of outputs, outcomes and business results from PR programs.

Het is dus overduidelijk dat de contentanalyse van de media op alle media moet worden toegepast, zelfs indien hun specifiek karakter niet toelaat uniforme analysenormen aan te nemen. De impact van public relations is meetbaar en moet dat in het tijdperk van de sociale media meer dan ooit zijn.

Naar het voorbeeld van de zelfklever die tijdens het congres door een deelnemer met veel humor werd uitgedeeld, kunnen wij de impact van public relations in ALLE media meten.

Met de opkomst van de sociale media, is het meten van de mediacontent een werkelijkheid en een noodzaak geworden. Om deze meting in kaart te brengen en voor te stellen, moeten we een methode aannemen die de volgende functies verenigt:

1. de relevante selectie van de informatie
2. hun grondige en gesegmenteerde analyse om de topics, de bronnen en de opinieleiders te identificeren die eruit blijken;
3. het in kaart brengen van deze gegevens via overzichtsstaten die alle kwantitatieve en kwalitatieve gegevens integreren, om inzicht te krijgen in het verloop van de zichtbaarheid van een merk in de media.

Louter informatie verzamelen volstaat niet meer, een nieuwe manier van werken dringt zich op:

Giving sense to media

Het congres van Lissabon heeft deze dringende noodzaak voor de merken bekrachtigd om de gevolgen van hun impact in alle media te meten. De werkzaamheden worden dus voortgezet en AMEC voorziet in een werkplanning tot 2020. Het betreft een ambitie op lange termijn die, hoewel niet op voorhand gewonnen, misschien zal toelaten om voor de sociale media meetnormen te ontwikkelen zoals die voor de traditionele media al bestaan.

Uiteraard blijft Auxipress niet achter en biedt nu al relevante en coherente oplossingen voor de analyse van de sociale media aan, maar beoogt ook het onderzoek en de ontwikkeling van nieuwe hulpmiddelen. Voor meer informatie over of reacties op dit bericht, kunt u contact met ons opnemen, wij zullen het gesprek over deze boeiende topic met genoegen voortzetten.